芬蘭品牌諾基亞自1991年開始全面進(jìn)軍移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)，從在通信領(lǐng)域中幾乎為零的品牌資產(chǎn)到進(jìn)入世界100個(gè)最有價(jià)值品牌的第五位，僅僅用了10年的時(shí)間，開創(chuàng)了一個(gè)品牌發(fā)展史上的奇跡。綜合其發(fā)展成功的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為諾基亞最為可取的有以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。
1、企業(yè)戰(zhàn)略上充分把握了市場(chǎng)與消費(fèi)的趨勢(shì)，品牌戰(zhàn)略上避開了技術(shù)上的劣勢(shì)，以高超的人性化訴求來(lái)定位企業(yè)品牌的形象
正確的品牌定位來(lái)源于諾基亞對(duì)自己正確的了解和行業(yè)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的正確把握。
諾基亞手機(jī)發(fā)展之初在技術(shù)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)
可言，如果一味的以技術(shù)作為其品牌宣傳的訴求點(diǎn)，不但無(wú)法與其他品牌進(jìn)行區(qū)分，還會(huì)弄巧成拙，最后只能以失敗告終。經(jīng)過(guò)對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情況的分析，諾基亞認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)時(shí)，手機(jī)的用途被限制在商務(wù)活動(dòng)上，這種局限性造成了手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的局限性。諾基亞看到了這一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，就試圖去打破普通消費(fèi)者心目中對(duì)手機(jī)的這種片面理解，使先進(jìn)的通信技術(shù)在消費(fèi)市場(chǎng)得到推廣和普及。 諾基亞認(rèn)識(shí)到，科技的真正魅力應(yīng)該來(lái)源于人性本身，當(dāng)人與科技在互動(dòng)中相得益彰的時(shí)候，科技便找到了它存在的真實(shí)意義。諾基亞決定另辟蹊徑，從一種科技公司少有的人文角度，找到適合自己的品牌文化根基和新的市場(chǎng)訴求點(diǎn)，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌內(nèi)涵，改變了高科技企業(yè)一直以來(lái)以科技為唯一訴求的單一營(yíng)銷模式。
這種策略的高超之處在于以下4點(diǎn)：
1、 它改變了人們對(duì)高科技企業(yè)的思維定勢(shì)
2、 體現(xiàn)出了高科技為人所用的人文關(guān)懷
3、 建立起了品牌的差異性
4、 擴(kuò)大了產(chǎn)品的使用領(lǐng)域和用途范圍
我認(rèn)為，我們國(guó)內(nèi)企業(yè)可供借鑒的最大的價(jià)值在于：企業(yè)的成功或品牌的快速崛起最根本的原因來(lái)源于企業(yè)能夠抓住行業(yè)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷所帶來(lái)的新的發(fā)展契機(jī)。就如同諾基亞的成功，我覺(jué)得首先是其戰(zhàn)略上的成功，即正好切準(zhǔn)了手機(jī)產(chǎn)品由商務(wù)市場(chǎng)向普通大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的黃金點(diǎn)；其次，是其恰到好處的品牌定位，其“以人為本”的品牌主張正好順應(yīng)了科技民用化的戰(zhàn)略意圖。分析現(xiàn)在所面臨的行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，尋找新的發(fā)展契機(jī)，是我們國(guó)內(nèi)企業(yè)走向快速成長(zhǎng)的不二法則。
2、“諾基亞主題公園”的廣告攻勢(shì)
諾基亞另一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是其在轉(zhuǎn)型之后發(fā)起了一場(chǎng)命名為“諾基亞主題公園”的強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。
20世紀(jì)90年代初，移動(dòng)電話對(duì)于歐洲的消費(fèi)者來(lái)講，還是一個(gè)相對(duì)陌生的新名詞。而諾基亞作為一個(gè)移動(dòng)通信品牌在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)認(rèn)知度幾乎為零。一切從品牌認(rèn)知開始。經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)查，公司決定將目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡定位在18到45歲之間，包括商業(yè)領(lǐng)袖和決策人這些現(xiàn)存的消費(fèi)者以及未來(lái)的消費(fèi)者——?dú)W洲青年人。廣告運(yùn)動(dòng)的重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)諾基亞移動(dòng)電話雖然是一種新穎、時(shí)髦、高質(zhì)量、高科技的產(chǎn)品，但它容易使用，便于人們隨時(shí)隨地保持聯(lián)系。廣告媒介運(yùn)用上選擇了電視、廣播、雜志、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)。采取了全方位、多角度的廣告宣傳和媒介整合策略，同時(shí)將媒介重點(diǎn)放在了受重接觸面最廣泛、表現(xiàn)品牌文化最生動(dòng)、展現(xiàn)產(chǎn)品最形象直觀的電視媒體。為了使這場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)達(dá)到預(yù)期效果，諾基亞制作了“諾基亞主題公園”系列電視廣告并在歐洲各大主要電視臺(tái)，尤其是在泛歐洲的商業(yè)電視臺(tái)和CNN國(guó)際臺(tái)、BBC和歐洲商業(yè)新聞臺(tái)陸續(xù)播出，并選擇了音樂(lè)電視來(lái)吸引年輕觀眾。
系列廣告“諾基亞主題公園”主要用幽默詼諧的手法講述了在使用移動(dòng)電話過(guò)程中的一些笑料。運(yùn)用一些輕松的創(chuàng)意從一個(gè)側(cè)面?zhèn)鬟f出這樣一個(gè)訊息，個(gè)人通信時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，每個(gè)人都可以擁有一臺(tái)諾基亞移動(dòng)電話。
這場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)的結(jié)果就是在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，諾基亞從一個(gè)品牌認(rèn)知度幾乎為零的公司一舉成為歐洲最大的移動(dòng)電話銷售商。
諾基亞在這場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)中做出了不少?gòu)V告界的創(chuàng)舉，它是第一個(gè)大量使用電視廣告的移動(dòng)電話制造商，也是同行業(yè)中第一個(gè)使用音樂(lè)電視來(lái)吸引年輕觀眾的公司。另外，在廣播廣告中，使用了電視廣告的主題音樂(lè)，以達(dá)到媒介整合的效果，這在當(dāng)時(shí)的廣告運(yùn)作上也是絕無(wú)僅有的。
在這場(chǎng)著名的廣告運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)中，諾基亞不但完成了消費(fèi)者心中品牌認(rèn)知度的建立，更為重要的是，諾基亞推崇的創(chuàng)意、時(shí)尚、藝術(shù)相結(jié)合的廣告創(chuàng)意風(fēng)格和基調(diào)也因?yàn)檫@次成功的廣告運(yùn)動(dòng)得以形成并一直延續(xù)至今。諾基亞的主題公園廣告運(yùn)動(dòng)與其“Human-Tecnology（人性科技）”的品牌理念緊緊地結(jié)合在一起，通過(guò)全新的演繹展現(xiàn)在世人的面前，它開創(chuàng)了科技產(chǎn)品品牌宣傳的先河，并使得諾基亞品牌在同類產(chǎn)品品牌中顯得別具一格而獨(dú)樹一幟。在以后的廣告運(yùn)動(dòng)中，諾基亞這種不限于產(chǎn)品某一功能而是致力于營(yíng)造品牌文化藝術(shù)氛圍的品牌宣傳風(fēng)格，使諾基亞的品牌文化在一次次的廣告運(yùn)動(dòng)中沉積得越來(lái)越深厚，從而形成了其獨(dú)特而厚重的品牌內(nèi)涵。
從上述的角度來(lái)講，諾基亞的成功正是其在主題戰(zhàn)略定位正確之下的廣告運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的成功。在品牌樹立的初期，有攻擊力的帶有明確主題的廣告運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)必不可少。這點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)為我們進(jìn)行下一個(gè)階段的品牌戰(zhàn)指引了非常有價(jià)值的方向。另外，不斷創(chuàng)新的廣告形式也是非常重要的利器。
3、細(xì)分市場(chǎng)，深入執(zhí)行個(gè)性化品牌推廣策略
現(xiàn)代社會(huì)，人們不再滿足于程式化的生活定律。從社會(huì)流行觀念創(chuàng)造出商品的附加功能，以迎合廣告對(duì)象的消費(fèi)心態(tài)，這正式諾基亞在品牌個(gè)性的塑造上所采取的成功策略。
首先根據(jù)消費(fèi)人群的不同檔次，細(xì)分了消費(fèi)人群并開發(fā)相應(yīng)系列的手機(jī)以滿足不同的需求。如將3、5打頭的型號(hào)手機(jī)目標(biāo)受眾定位在追求流行和娛樂(lè)，但經(jīng)濟(jì)能力有限的年輕人。6打頭的型號(hào)手機(jī)強(qiáng)調(diào)了手機(jī)的商務(wù)功能，而以8打頭的手機(jī)則針對(duì)看中品位，追求生活質(zhì)量并具有一定經(jīng)濟(jì)地位的目標(biāo)群體。諾基亞的市場(chǎng)細(xì)分幾乎囊括了所有可能的市場(chǎng)位。
其次，針對(duì)不同定位層次的手機(jī)進(jìn)行不同方式廣告風(fēng)格的演繹。如其在中國(guó)最早走紅的產(chǎn)品5110和3210就主推的是隨心換彩殼的策略，廣告創(chuàng)意用了色彩繽紛，動(dòng)感十足的表現(xiàn)手法；在其中高端產(chǎn)品8250中，諾基亞應(yīng)用了“走進(jìn)藍(lán)色魅力”的廣告?zhèn)鞑ブ黝}。在廣告?zhèn)鞑ブ袑⒗潇o卻不冷漠，時(shí)尚卻不失風(fēng)度的性格特征表現(xiàn)的淋漓盡致。沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品本身過(guò)多的解說(shuō)，卻勝過(guò)賣產(chǎn)品，至今，8250還是諾基亞的經(jīng)典暢銷機(jī)型；在其高端推出的8850，產(chǎn)品本身進(jìn)行了獨(dú)特的設(shè)計(jì)，將真正亞光的金屬材料于諾基亞出眾的滑蓋相結(jié)合，具有獨(dú)一無(wú)二的時(shí)尚感以及永恒、經(jīng)典和豪華的特征。在8850金版的廣告?zhèn)鞑ブ�，諾基亞賦予金色一個(gè)全新的定義，永恒與經(jīng)典、高雅與華貴，只有金色方可印證。廣告中8850金色亞光的質(zhì)感帶給品位人士的是“非一般尊崇感受”，更是都市新人類的心之所求。8850黑版手機(jī)則以黑色為基調(diào)。廣告中凝重的純黑色，為現(xiàn)代人代言了機(jī)智和情感，演繹了儒雅與現(xiàn)代。
諾基亞對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)都極具匠心，賦有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染性，在媒介傳播上也會(huì)有不同的安排。如在推廣8250時(shí)，其重點(diǎn)就投入在了雜志廣告上。這主要是三個(gè)方面的原因，其一，目標(biāo)消費(fèi)人群有更多的機(jī)會(huì)看雜志；其二，流行雜志對(duì)建立品牌形象有較好的表現(xiàn)力；其三，受眾的潛在心理中并不喜歡大眾化的手機(jī)，雜志的相對(duì)小的范圍傳播正好滿足了他們這種需求。
4、面向未來(lái)的品牌建設(shè)策略
1997年，諾基亞開始啟用“科技以人為本”的品牌理念，用一系列的廣告形式宣講了它對(duì)通信產(chǎn)品的理解，給予消費(fèi)者更多的信心與憧憬。2001年，諾基亞推出未來(lái)手機(jī)的3G概念，以保持其品牌在人們心目中的領(lǐng)先形象。其在廣告?zhèn)鞑ブ械脑S多手機(jī)其實(shí)尚處于實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，但這種廣告策略激發(fā)人們對(duì)諾基亞期待的心情，使諾基亞始終成為人們翹首以盼的品牌。
注：文中資料來(lái)源于金小科著《壟斷的理由》，特此致謝！